Главная страница

Профессиональная сборка и встройка кухонной мебели

Домашняя страница

 

Мастер-класс

 
Рубрики 
Рубрики
Авторы 
Авторы
Статьи 
Статьи

Различные компетенции как слагаемые кастомизации кухонных гарнитуров.

Кибальчич Ярослав Олегович

(Папка для менеджера)

Тенденции индивидуализации и типизации всегда находились и находятся в диалектическом противоречии. Не обошли эти противоречия и кухонный рынок. Мы еще помним те времена, отстоявшие от нас всего на 20 лет назад, когда кухонные наборы, продававшиеся в наших магазинах, не могли полностью удовлетворять разнообразные индивидуальные запросы покупателей. Но это была плата за снижение себестоимости. На определенном этапе развития рынка кухонные наборы для всех (в том числе из ГДР или Румынии) были разумным компромиссом между желаниями покупателей и возможностями производителей создавать «усредненные», но недорогие продукты для большинства.

Теперь же, на новом витке спирали развития рынка, макротенденция к персонификации кухонного гарнитура вновь возродилась. Однотипный набор кухонной мебели в каждой квартире больше не устраивает заказчиков, поскольку не может выразить их индивидуальность. Однако стремление к неповторимости теперь уже ни в коем случае не является примитивным отрицанием типизации. Поэтому вошедший в лексикон маркетологов термин «кастомизация» прекрасно прижился и используется мебельщиками. Однако, как и многие из терминов, он затмил своей смысловой емкостью те внутренние тенденции по деффиренциации предложений продавцов на рынке кухонной мебели, которые можно сейчас наблюдать. Вслед за очерком И.Лешо «Загадочный язык продавца кухонь», цель данной статьи - показать разграничения в форматах продажи, которые можно сейчас выявить на российском рынке, и дать возможность менеджерам лучше понять сильные и слабые стороны своего бизнеса на кастомизированных рынках.

1. Кастомизация как способ предоставления покупателю прибыльного персонифицированного товара.

На кастомизированных рынках понятие «индивидуальность» замещается понятием «индивидуализация». В чем различие этих двух представлений?

В соответствии с «Толковым словарем русского языка» под ред. проф. Ушакова, слово «индивидуальный» объясняется, как «предназначенный для одного человека, новый для каждого другого». Слово же «индивидуализировать» там же значит – «обособить по индивидуальным признакам».

Набор признаков, как мы все понимаем, может быть задан достаточно произвольно и даже узко, но при этом должен подчиняться одному правилу - быть рентабельным для продавца товара. Поэтому персонификация кастомизированных товаров никогда не бывает полной. Это и отличает современную кастомизацию постмассовой экономики от персонализации прошлого.

Википедия дает следующее толкование слова «кастомизация». «Кастомизация (от англ. customer – покупатель) в общеупотребительном смысле – это изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем ее комплектации дополнительными элементами или принадлежностями». И в дополнение к этому определению прилагает следующую сноску: «массовая кастомизация – производство продуктов и услуг для узкой аудитории с учетом ее интересов и требований. Основная задача кастомизации – создать у потребителя ощущение, что работа делается лично для него и удовлетворяет его личные потребности».

В первую очередь реализация принципа кастомизации на рынке кухонной мебели заключается в том, что различные производители (а вслед за ними и торговая сеть) предлагают покупателю в различных ценовых диапазонах широкий выбор фабрично обработанных по разным технологиям материалов – дерево и его технологические производные (ДСП, МДФ), пластик, металл, которые имеют облицовку различной расцветки и рисунка. Этот выбор дополняется разнообразной фурнитурой и аксессуарами.

Однако именно здесь начинает проявляться разница между индивидуальностью и индивидуализацией, которую вносит массовая кастомизация, поскольку существуют ограничения на выбор вариантов. Эти ограничения проявляются в том, что производитель выпускает товар не каждый раз неповторимо под личные требования того или иного покупателя, а в форме стандартных кухонных модулей (напольные и настенные шкафы определенных размеров, типов и функций в соответствии с типовой конструкторской линейкой корпусов той или иной фабрики). Комбинируя эти модули, покупатель может составить себе индивидуализированный кухонный гарнитур. Комбинация этих модулей, в соответствии с принципами кастомизированных рынков, зависит от личного выбора заказчиков.

Таким образом, массовая кастомизация разбивает процесс создания кухонного гарнитура на модули, чтобы сложить в итоге различные финальные конфигурации. Эта простая стратегия конструктора позволяет потребителю, тем не менее, приобрести достаточно индивидуализированный кухонный гарнитур.

Этот тип продажи называется обычно модульной (или коробочной) кастомизацией.

Следует сказать, что модульная кастомизация (как в дешевых, так и дорогих ценовых сегментах рынка) очень чувствительна из-за своих конструкторских особенностей к пожеланиям покупателей о лекальном встраивании гарнитура в геометрию помещения. Поэтому при продаже покупателя гарнитура обязывают четко соблюдать требования паспорта мебели по отношению к прямоугольной геомерии стен и горизонтальности полов и потолка, а также месторасположению инженерных коммуникаций. В связи с этим, чтобы избежать ошибок при составлении проекта, габаритный размер такого гарнитура задается исключительно дискретным размером комбинации модулей корпусов и техники. Нестандартом считаются модули, которые не входят в стандартную дискретную конструкторскую линейку корпусов фабрики. За их изготовление берут дополнительную плату, но они по-прежнему не позволяют достигать лекального примыкания к стенам, т.к. по своей сути также являются МОДУЛЯМИ. При этом клиент, естественно, в ряде случаев получает не тот проект, который он хотел бы видеть, а тот, который может создать продавец. Все это стандартные опции, индивидуализировать которые на масштабных производствах невозможно. Единственное, что может получить клиент – это одну из предсказуемых вариаций.

2. Переход от кастомизированного кухонного гарнитура к кастомизированным сервисам.

В связи с вышеперечисленным часть клиентов либо вынуждена подтягивать собственные потребности под возможности торговой точки, либо же искать продавца, который смог бы предложить другой уровень кастомизации. Запросы такого покупателя хорошо отражены в статье И.Лешо «От рекламного проспекта до реальной кухни».

Продажа гарнитура данной группе клиентов может быть причислена к «экономике впечатлений», провозглашенной гуру маркетинга Джозефом Пайном, и требует повышения квалификации дизайнера, который уже обращает внимание не только на комбинацию модулей в кухонном гарнитуре (функционал), но и ищет пути его выигрышного размещения в интерьере помещения (структуризация). Этот тип продажи назовем по ассоциации с индустрией красоты модельной кастомизацией. Элементы декора, выгодно направленные световые акценты и другие инструменты дизайнеров в контексте общей идеи кухонного помещения создают в глазах этого покупателя проект новой ценностной значимости. Однако и в случае модельной кастомизации также можно реализовать только МОДУЛЬНЫЙ ПРОЕКТ, поскольку кастомизация достигается на уровне целого продукта, где модули, из-за ограничений, которые накладывают особенности помещения, задают общий габаритный размер и конфигурацию кухонного гарнитура, который изменить ни дизайнер, ни клиент не может.

3. Отход от ортогональной геометрии.

Весь принцип производства кухонных модулей и составление на их основе проектов гарнитуров основан на ортогональности, т.е. на прямоугольной декартовой системе координат. Однако СНиПы и ГОСТы по строительству имеют законные допуски в отношении отклонения от ортногональности стен и коммуникаций при производстве строительных работ. Данные отклонения, не видимые визуально (без инструментальной проверки) в пустом помещении, приобретают для некоторой группы покупателей существенное значение при его последующем заполнении мебельными модулями, т.к. возникающие при примыкании к стенам щели «ломают» общую картину восприятия кухонного гарнитура.

Однако ни один из производителей не в состоянии выпускать качественную продукцию которая могла бы учитывать вариативность строительных отклонений. Поэтому связанный с этим отказ от кастомизации гарнитура на уровне производства под нужды пользователей в отношении лекального примыкания к стенам помещения и коммуникациям компенсируется возникновением сервиса по его дальнейшей кастомизации. Новый уровень кастомизации в этом случае достигается ручной доводкой, которая позволяет реализовать эти дополнительные пожелания заказчиков для каждого индивидуального проекта. Назовем этот тип продажи лекальной кастомизацией. Лекальная кастомизация дает возможность учесть дополнительные требования покупателя по вписыванию габаритных размеров и конфигурации кухонного гарнитура в геометрию помещения.

Конечно, модульный принцип используют и здесь – иначе себестоимость кастоматизированного гарнитура была бы уж слишком высока. Однако при воплощении проекта это начало несколько модифицируется, а именно: часть элементов гарнитура поставляется в форме полуфабрикатов. При сборке кухонной мебели подвергаются ручной инструментальной обработке под стены дополнительные декоративные элементы и длинномеры (столешница, карниз и т.п.), которые продаются клиенту с запасом при приобретении кухонного гарнитура. Кроме того, для снижения зависимости от ограничений, которые накладывает конфигурация помещения, с заказчиком согласовывается техническое задание впиливать по месту архитектурные и инженерные элементы помещения в модули кухонных гарнитуров. Тем самым снижается зависимость конечного проекта кухонного гарнитура от требований паспорта мебели по отношению к прямоугольной геометрии стен, горизонтальности полов и потолка, а также месторасположению инженерных коммуникаций, изменить которые заказчик порой не имеет возможности. Созданные по таким принципам кухонные гарнитуры называются встроенными кухонными гарнитурами.

Реализация в квартирах встроенных кухонных ганитуров требует от специалиста дополнительного профессионального инструмента. Это влечет за собой повышенную, относительно стандартной модульной сборки, квалификацию специалиста, поскольку требования заказчиков к качеству обработки деталей при производстве ручных лекальных работ завышены. Несоблюдение этих требований явяется точкой конфликта при лекальной кастомизации.

4. Конец и вновь начало.

Генезис понятия «кастомизация» можно искать и в другом английском слове - «customize», что переводится, как «подгонять под определенные требования». Тенденция кастомизации в современном бизнесе далеко превосходит просто сортировку продукции в стандартные комбинации. Поэтому можно четко проследить сходство эволюции кастомизации кухонного рынка по отношению к другим рынкам. К примеру, рынка одежды: магазин готовой одежды – бутик – ателье.

Сервисные составляющие кастомизации при этом формируют отличный от стандартного сектора подход – цена для покупателя не так важна, как совокупная стоимость владения, поскольку они более редкое благо, чем стандартное предложение на рынке и позволяют выйти за границы модульной кастомизации, совмещая при этом основной принцип кастомизируемых продуктов – гибкость и масштабируемость. Сегодня такие услуги востребованы на 25%, то есть каждый четвертый посетитель салона хотел бы иметь кухоннный гарнитур большей ценностной значимости, чем он приобрел. Однако многим салонам зачастую не хватает понимания, знаний и опыта работы на тех или иных кастомизированных сервисных сегментах рынка. Сложность работы, в первую очередь, заключается в том, что элементы творчества и проведение лекальных работ под требования конкретного заказчика – понятие иллюзорное и практически не поддается стандартизации или унификации. Поэтому попытки предложить покупателю нужного вида кастомизированный кухонный гарнитур зачастую сопряжены с конфликтами и финансовыми потерями по рекламациям, поскольку сами фирмы не имеют четкого представления о том, во что реально им обойдется каждая позиция из wish-листа потребителя, на которых последние настаивают при утверждении проекта.

Чтобы этого избежать, вы можете воспользоваться услугами нашей компании. Фирма «Экотрейд» работает в формате BtoВ и ориентирована на работу с продавцами кухонной мебели, которые выбрали для себя на рынке нишу компани-ателье, либо хотели бы составлять более сложные проекты кухонных гарнитуров, имеющих повышенный покупательский чек.

В соответствии с этими задачами «Экотрейд» предоставляет партнерам:

1. специализированные наглядные материалы и каталоги для мотивации клиентов,

2. комплект документов, специально созданных для защиты подобных проектов,

3. оказывает техническое консультирование менеджерам при создании проектов,

4. предоставляет специалистов, способных оказать клиенту обслуживание с учетом большинства его пожеланий, ускоспециализированных требований и особенностей жилого фонда.

Формализация требований по лекальным работам осуществляется в рамках договора-подряда, который ООО «Экотрейд» заключает с владельцем кухонного комплекта (заказчиком мебели) и несет перед ним полную юридическую и финансовую ответственность.

 

Представлено: 15-е Апреля 2008 г.

 

Главная страница

  Rambler's Top100   Рейтинг@Mail.ru     KMindex

Контактные телефоны:

8-903-739-75-45

Напиши нам!  sborka@kuhonshik.ru

Напиши нам!

Вернуться в начало страницы Оформление: Александр Карпов, © 2005-2006 Вернуться в начало страницы


Warning: session_destroy() [function.session-destroy]: Trying to destroy uninitialized session in /home/kuhonshk/1.kuhonshk.z8.ru/docs/_xdos.php on line 4