Главная страница

Профессиональная сборка и встройка кухонной мебели

Домашняя страница

 

Мастер-класс

 
Рубрики 
Рубрики
Авторы 
Авторы
Статьи 
Статьи

Выгодный покупатель – клиент разборчивый.

Медведский Юрий Иванович

(Папка для менеджера)

Иметь конкурентное преимущество на рынке – голубая мечта любого предпринимателя. Оно, это преимущество, не обязательно обеспечивается деньгами или особым положением на рынке. Иной раз, чтобы опередить соперников, требуется совсем немного усилий, и глядишь – на твоей улице праздник.

На рынке кухонной мебели – праздник производителя. Куда подевались унылые, безликие, будто по шаблону сделанные наборы мебели! Чуть не со всего света везут в Москву свои кухни изощренные в этом виде производства мебельщики, стремясь перехватить инициативу у местных умельцев, подавить их своим превосходством в дизайне, ценах, добротности, практичности.

Не получается. Наши тоже не лыком шиты: пока таможня разбирается – давать или не давать «добро» - быстро запускают в производство увиденные на последних международных ярмарках образцы кухонной мебели, порой выдавая их за оригинальные, и берут свое, честно заработанное. «Бодание» идет подспудно, порой переливаясь в скандалы и тяжбы, но исход ясен: наши своего рынка не уступят, научившись кое-чему у соперников. Но могут и потерять, если их основные партнеры в сфере реализации будут придерживаться принципа «купил – продал», не отягощая себя мыслями как продать быстрее, выгоднее для себя и покупателя.

Кухни покупают не так часто, как хлеб или одежду. И рассчитывать на эту периодичность приобретений менеджерам салонов не приходится. Поэтому «знать в лицо своего покупателя» - призыв не для них. Поскорее забыть это лицо, и найти новое – ближе по сути. Вопрос в расставании: с покупкой ушел, или без. Которые покупают, они по понятным причинам, интереснее для продавцов, озабоченных сиюминутной выгодой. А которые равнодушны к выставленному товару – что их не устраивает? Мелочи, детали, материалы, общая концепция или цена? И что они рассчитывают найти в другом салоне? Вот этих привередливых покупателей никто толком не знает, да и не стремится узнать, потому что «покупающим» кухню они становятся редко, а «ускользающими» - почти всегда.

Здесь мы уже начали дифференцировать покупателей кухонь, выделять их отличительные черты, хотя в салоны за кухнями они приходят раз в 10-15 лет. Значит надо знать своих покупателей – если не в лицо, то хотя бы по предпочтениям? Надо. Если есть желание успешно торговать.

А кто нынче преуспевает на рынке кухонной мебели? Ясное дело – крупные торговые центры, сетевые магазины и фирменные. Те же, что помельче, испытывают стагнацию, или, попроще – застой. Вызван он превышением предложения над спросом и дроблением рынка на более мелкие сегменты в соответствии с запросами и ожиданиями отдельных групп потребителей.

Дело в том, что главный доселе стимул покупки – красивый внешний вид кухонь – перестал действовать. Непрезентабельные кухни, как уже отмечалось, стали анахронизмом. Даже попытка выделиться в товарной группе путем «брендизации» наборов не возымела успеха: сладкозвучные названия «Анджелика», «Джулия», «Тюльпан» и т.п. не поможет найти между ними существенных отличий. Получается какая-то массовка, хотя и красивая. Потому-то и откладывает покупку потенциальный владелец кухни, что, обитая в типовом доме, типовой квартире, не хочет обзаводиться типовой мебелью.

Как на этот вызов отвечает торговля? Традиционно, полагая, что ресурс «типового покупателя» далеко не исчерпан. Ориентируясь на этот сегмент и уже несколько искушенных покупателей, желающих иметь не просто наборы кухонной мебели, а встроенные, подогнанные к соответствующему помещению элементы и модули, торговцы верно смекнули, что в штате магазинов следует содержать не только менеджеров по продаже, но и дизайнеров, которые помогут скомпоновать мебель и втиснуть ее в кухонное помещение. Задачу им очертили несложную. Вот вам, братцы, все типы и серии московских домов и кухонь в них, извольте-ка по представленным у нас образцам мебели сотворить варианты дизайн-проектов, чтобы покупатель не парился, а сразу выбирал для себя подходящие по размеру кухни наборы мебели.

Сказано – сделано. И проект этот заработал, в очередной раз оживив продажи. Однако в последнее время процесс стал затормаживаться, несмотря на улучшение качества и дизайна мебели, а теперь уже и на снижение цен. Но конкурировать в ценах небольшие салоны в отличие от торговых центров, могут себе позволить до известного предела, который уже наступает, а другого способа выживания на рынке подавляющее большинство салонов пока не видят. И магазины вроде не пустуют, но предложений, от которых покупатель не смог бы отказаться, от продавцов не поступает.

Есть, однако, ряд салонов, которые в общую схему не вписываются. Они не ввязываются в ценовую конкуренцию, и как бы с легким недоумением относятся к товарищам по цеху, с беспокойством оценивающих перспективы своего бизнеса. Эти счастливчики сумели поймать попутный ветер в свои паруса и уверенно следуют заданному курсу.

А ведь стартовые условия у них были одинаковые: обычный ассортимент мебели и профессионализм продавцов-менеджеров, средней руки дизайнеры, необязательные поставщики кухонь, неуправляемые сборщики, «одноразовые» покупатели со своими запросами.

Сначала работали, как все, ориентируясь в основном на массового покупателя, который предпочитал нижние ценовые секторы. Такие покупатели довольствовались качеством мебельных наборов, материала и цветом. Для удобства назовем их «неприхотливыми» и «отвлеченными» см. схему 1 в статье Я. Кибальчича «О программе «Новая конкуренция». «В уме» они держали приблизительный размер кухонного помещения и вместе с продавцом подбирали необходимые элементы мебели для размещения в этом объеме. Их сопряжение, щели и прогалы у стен клиента мало беспокоили, как и целостность композиции. Так что с дизайнерскими обязанностями легко справлялись продавцы. Понятно, что сборка таких гарнитуров не требовала высокой квалификации мастеров, и они с этим делом управлялись за 4-6 часов.

Иную мотивацию проявляли покупатели среднего ценового сегмента (по схеме «вовлеченные»). Они предъявляли особые требования к точности составления проекта и учету особенностей геометрии помещения, качеству материала и дизайну кухонного гарнитура. В вопросах же «тщательности примыкания» гарнитура к стенам помещения этот тип покупателя довольствовался стандартными решениями для типовых домов. Это тот самый покупатель, на котором совсем недавно кухонный бизнес преуспевал, а теперь не знает, как вернуть его в свои объятья, прибегая к безответным маркетинговым уловкам.

Между тем наряду с «вовлеченным» покупателем нет-нет, да появлялся «разборчивый». Он не упорствовал, когда речь заходила об увеличении стоимости гарнитура, если предлагаемый дизайн кухни соответствовал его вкусам. Но в отношении плотного примыкания гарнитура к стенам, элементов между собой, плавности угловых соединений он был непреклонен. Чтобы потрафить такому клиенту, нужно было поднять уровень точности при составлении дизайн-проекта, а это условие влекло за собой смену критериев к замеру помещения и профессиональному уровню мастеров-сборщиков.

Теперь вместо 20-25 измерений параметров помещения кухни требовалось 44, дизайнер со стандартным набором типовых проектов для типовой кухни оказывался не у дел. Требовался человек творческий, с идеями и воображением. Если такового находили, без работы он не оставался, труд его был востребован. Так вот, к выбранному и «отредактированному» им дизайн-проекту гарнитура надо было заказывать дополнительные материалы, детали и элементы на сумму, превосходящую базовую стоимость гарнитура процентов на 20-30. а поручать работу по встраиванию этой кухни надо было очень опытным и покладистым мастерам – ведь они должны были за счет мебели декорировать недостатки помещения. Проблемы же с мастерами сборки по сей день для многих салонов – сплошная головная боль.

В итоге желающих работать с «разборчивым» покупателем набралось немного. Те, кто на него сделали ставку, обременили себя новыми, не всегда сладкими заботами, но когда дело пошло в гору, стали понимать, что выбор сделали верный. Одна только неразрешимая проблема – сборщики профессионалы – связывала по рукам и ногам.

Не секрет, что собственные сборщики, «аккредитованные» при салонах, так называемые вольные и по вызову склонны к упрощению своей задачи. С этой братией «разборчивому» покупателю не по пути, ведь ему нужен, образно выражаясь, костюм не массового пошива, а по снятой мерке и подогнанный по фигуре. «Чтоб костюмчик сидел». Отыскать таких «закройщиков» и «портных» задача непростая, но посильная. Только как удержать?

Отыскивать их и удерживать салонам не пришлось. Свою востребованность эти супер - профессионалы тоже почувствовали, и осторожно, с оглядкой, дали себя приручить салонам, удерживающим «разборчивого» покупателя, а потом сами объединились по цеховому признаку в сообщества, и следом создали специализированные фирмы. Так на рынке кухонной мебели появился еще один игрок – фирма по ее профессиональной сборке.

Вот когда салоны, не отвергающие привередливых покупателей, поймали в свои паруса сопутствующий ветер и получили конкурентное преимущество. Найдя общий язык со сборочными фирмами, салоны, на основе договоров, жестко регламентирующих их отношения, взаимные обязательство и конечные цели, сбросили с себя груз завершающего этапа продаж – установку кухни. И занялись главным делом – довербовкой покупателя. Того самого, который еще не «разборчивый», но готов эту грань преодолеть и стать таковым.

Салоны этого ряда не особо волнуют частые смены модных тенденций в производстве кухонной мебели – они им даже на руку. Просто у дизайнера расширяется палитра красок для создания оригинальных проектов новой, более высокой стоимости, что не смущает амбициозных клиентов, поддерживающих устойчивость бизнеса своими деньгами.

 

Представлено: 5-е Июня 2006 г.

 

Главная страница

  Rambler's Top100   Рейтинг@Mail.ru     KMindex

Контактные телефоны:

8-903-739-75-45

Напиши нам!  sborka@kuhonshik.ru

Напиши нам!

Вернуться в начало страницы Оформление: Александр Карпов, © 2005-2006 Вернуться в начало страницы


Warning: session_destroy() [function.session-destroy]: Trying to destroy uninitialized session in /home/kuhonshk/1.kuhonshk.z8.ru/docs/_xdos.php on line 4