Главная страница

Профессиональная сборка и встройка кухонной мебели

Домашняя страница

 

Мастер-класс

 
Рубрики 
Рубрики
Авторы 
Авторы
Статьи 
Статьи

О программе «Новая конкуренция»

Кибальчич Ярослав Олегович

(Папка для менеджера)

Сегодня многие салоны и фабрики, продающие кухонные гарнитуры конечным потребителям, нуждаются в новых возможностях для развития бизнеса, и ищут ответ на вопрос о том, как достичь и сохранить конкурентоспособность в избранной сфере деятельности. Насущную потребность в такого рода решениях сейчас испытывает в первую очередь «малый бизнес», для преуспевания которого просто необходимо изыскивать любые рыночные ниши и разрабатывать низкозатратные стратегии их обслуживания. Проанализируем, с чем это связано.

Конец 90-х годов перевернул многие представления о том, что следует предпринять для достижения успеха на российском мебельном рынке. Начало этому процессу положил августовский кризис 1998 года. Резкое падение стоимости рубля по отношению к доллару оказалось для рынка «шоковой терапией». В короткое время закрылось много мелких магазинов, предлагавших дорогие импортные кухонные гарнитуры. Коньюктура, сложившаяся в тот момент на рынке, способствовала усилению позиций отечественного производителя. Преодоление в короткие сроки последствий кризиса и последовавшая вслед за этим стабилизация экономических условий позволили реализовать концепцию эффективного производства в месте продажи. Произошедшее во время кризиса снижение покупательской способности населения вынудило предпринимателей изменить инвестиционную политику, наладив производство сначала каркасов, а затем частично и фасадов непосредственно в России. Тем самым из себестоимости исключались дополнительные транспортные расходы и высокая оплата труда европейских рабочих. Закупка нового мебельного оборудования многими отечественными производителями улучшила качественные характеристики выпускаемой мебели. Применение импортной фурнитуры и аксессуаров сделало ее конкурентоспособной и высоко рентабельной. Начиная с 2000 года, количество предложений и скорость выбрасывания на рынок мебельных новинок стали расти быстрыми темпами. В настоящий момент отечественное производство в течение полугода предоставляет возможность российскому потребителю купить в своем исполнении практически любой оригинальный дизайн, который был представлен на последних зарубежных мебельных выставках.

Последствия такой бурной активности со стороны предпринимателей не заставили себя ждать. Наблюдаемое увеличение числа игроков и темпы выпуска разнообразной продукции привели к тому, что предложение на российском рынке превысило спрос. Изменившиеся условия выбора не замедлили при этом сказаться на поведении потребителя. Достаточно однородные до этого момента в своих требованиях потребители типовой мебели стали дробиться на более мелкие сегменты – согласно потребностям и ожиданиям отдельных целевых групп. Как показала практика, к такому развитию событий оказалась не готова значительная часть продавцов. Вместо концентрации усилий на обслуживании более рентабельных потребностей отдельных покупателей, образующих выгодный для фирмы сегмент, большинство небольших компаний и по сей день в ущерб собственным интересам практикуют стратегию следования за ценами конкурентов. Не удивительно, что при этом они попадают в жесткую ценовую конкуренцию. Не занимаясь эффективной сегментацией рынка, эти фирмы принимают за истину, что снижение цен вслед за конкурентами отражает «коллективную мудрость» отрасли относительно ценообразования. Что же касается их покупателя, то он вынужден покупать кухню как порошок «Дося» - «не видит разницы и не готов платить больше».

К чему это привело? Статус фактически любого набора кухонной мебели в масс- и мидл-маркете сегодня упал до статуса товарной группы. Красивый внешний вид мебели перестал являться главным фактором в достижении конкурентного преимущества. Используемые продавцами приемы содействия продажам утратили свою былую эффективность. Количество собственных оригинальных названий гарнитуров – Лючия, Джулия, Вербена, Фиалка, Олимп, Колизей и т.п. - зашкаливает за все мыслимые пределы, которые могут удержаться в головах потребителей. Сами эти названия перестали восприниматься покупателями как имена собственные. В подтверждение этой мысли достаточно только поставить себя на место покупателя и посмотреть картинки из журналов-каталогов «Мебель и цены» и «Я выбираю мебель». Чем, на ваш взгляд, гарнитур «Лючия» отличается от кухни «Фиалка»? А какой из них и почему предпочли бы купить Вы? А какой из них и почему предпочли бы купить мы?

Кажется, всем ясно, что при таком подходе к делу фирмы вынуждены мириться с недополученной прибылью и снижением рентабельности бизнеса в целом.

Подводя итог сложившейся на рынке ситуации, мы вслед за Сашей Черным можем повторить его то ли смешные, то ли грустные стихи:

Все в штанах, скроенных одинаково,

При усах, в пальто и в котелках.

Я похож на улице на всякого

И совсем теряюсь на углах.

Чем чревато подобное положение дел? Тем, что в первую очередь возникла угроза существования небольших кухонных салонов. Они не смогли противопоставить быстро укрупняющимся сетевым сбытовым структурам, использующим все знакомую по учебникам стратегию экономии на издержках в товарных группах, свою, не менее эффективную бизнес-стратегию.

Нам представляется, что в сложившейся ситуации поиски следует начать с пересмотра концептуальных представлений о бизнесе. В первую очередь фирмам следует определить дифференциальные преимущества перед прочими поставщиками продукции. Для руководства компаний понимание своих отличительных преимуществ в глазах покупателя будет означать возможность нового подхода к анализу потенциала бизнеса и его рентабельности. В условиях усиления конкуренции и низкой заинтересованности покупателя к предлагаемому разнообразию моделей успех или поражение в решении этой новой задачи будет определять несколько ключевых факторов:

- близость к проблемам потребителя,

- индивидуализированный маркетинг,

- борьба за выдаваемые покупателем рекомендации.

Сегментировать рынок, вернуть себе способность думать о малом – вот реальный ключ к успеху.

Сама по себе задача сегментации достаточно тяжела в силу трудностей, связанных с выделением и измерением необходимых параметров и установлением соответствующих границ. Проблема заключается в том, что в настоящий момент эти границы сильно размыты. Иначе и быть не может. С одной стороны это объясняется легкой доступностью приобретения производственного оборудования и стандартизацией процессов производства. Данный факт облегчает вход на рынок «новичков», слабо ориентирующихся в форматах бизнеса. С другой стороны весомый вклад вносят особенности отношений между участниками каналов распределения. Отсутствие понимания большинством участников рынка стратегической маркетинговой сегментации при этом обедняет как возможности самих участников рынка, так и вводит в заблуждение и влечет за собой недовольство достаточно многочисленной группы потребителей, не удовлетворенных в итоге качеством оказанной услуги. Отголоски этого недовольства можно найти на сайте: «www.ostorozhno.ru». Хотим обратить внимание, что среди фигурантов этого сайта Вы увидите, даже салоны известных и уважаемых фирм и фабрик: ИКЕА, Анонс, Zetta, Атлас-люкс, Форема-кухни, Экомебель и др.

Возникает вопрос, почему именно эта группа покупателей активно выражает свое неудовольствие? Остальных-то ведь устраивает и качество мебели, и уровень предлагаемого сервиса. Ответ на этот вопрос следует искать в так называемом «послепокупочном» поведении потребителей.

Почти все крупные покупки сопровождаются когнитивным диссонансом, т.е. иными словами дискомфортом, вызванным послепокупочным конфликтом с самим собой. Потребители сожалеют, что купили товар, в котором с их точки зрения оказались недостатки, и не купили другой, в котором было якобы столько достоинств. Изучение типов когнитивного диссонанса позволило нам по-новому взглянуть на предпочтения потребителей как на источник необходимой дифференциации.

Идея о том, что каждый рынок может быть разделен на некие сегменты, наиболее привлекательные и рентабельные для каждого продавца, на сегодняшний день получила единодушное признание в качестве маркетинговой концепции. Однако повсеместно проблема состоит в том, что фирма может сегментировать рынок каким угодно способом, в соответствии с любым описывающим ее потенциальных покупателей критерием. Наша задача состояла в том, чтобы выбрать из бесконечного числа вариантов наиболее продуктивный.

В основу анализа нами положено допущение, что выгоды, которые люди стремятся получить при покупке товара, являются истинными образующими рынка. Таким образом, каждый сегмент идентифицируется по наиболее значимым для него покупателям и связанным с ними критериями. Один сегмент от другого отличается всей совокупностью существенных признаков. Соответственно разнородная комбинация критериев определяет вариабельность (шум) предложений на рынке (схема 1).

Схема 1

На схеме наглядно видно, что для каждого сегмента характерны свои мотивы, отражающие потребности покупателя. В соответствии с ними потребители формируют свое внутреннее ощущение благ, которое они ищут, и соответствующее послепокупочное поведение, которое может быть выявлено и описано при изучении типов когнитивного диссонанса.

Удовлетворить потребности «разборчивого» клиента призвана программа «Новая конкуренция».

Статья подготовлена в соавторстве с С. Коханым.

 

Представлено: 2-е Июня 2006 г.

 

Главная страница

  Rambler's Top100   Рейтинг@Mail.ru     KMindex

Контактные телефоны:

8-903-739-75-45

Напиши нам!  sborka@kuhonshik.ru

Напиши нам!

Вернуться в начало страницы Оформление: Александр Карпов, © 2005-2006 Вернуться в начало страницы


Warning: session_destroy() [function.session-destroy]: Trying to destroy uninitialized session in /home/kuhonshk/1.kuhonshk.z8.ru/docs/_xdos.php on line 4